“Tutti i marketer sono narratori. Solo i perdenti sono bugiardi.” — Seth Godin, Tutti i marketer sono bugiardi
Il libro di Seth Godin All Marketers Are Liars è un must-read per tutti gli imprenditori, i professionisti del marketing e i leader aziendali. Il libro esplora il concetto di narrazione e perché è così importante per i marketer raccontare storie autentiche che risuonano con i consumatori.
Le aziende, sia grandi che piccole, sono a volte così assorte nel descrivere le varie caratteristiche e benefici dei loro prodotti o servizi che non riescono a raccontare una storia convincente ai loro consumatori. Di conseguenza, le loro offerte ricevono poca attenzione o sono totalmente ignorate.
Nel libro, Godin suggerisce che se le aziende credono veramente nei loro prodotti o servizi, dovrebbero prendersi il tempo per raccontare una storia che risuona con i consumatori.
Godin cerca di differenziare le bugie che dicono i marketer: una bugia viene detti per rendere un prodotto o un servizio migliore. È autentico e si adatta alla visione del mondo del consumatore. L’altra bugia è ingannevole, raccontata dai marketer per guadagno egoistico. È solo concentrandosi sul primo: bugie che si adattano alla visione del mondo dei consumatori e rendono il prodotto/servizio migliore che i marketer possono davvero prosperare.
Farei un’ingiustizia al libro di Seth Godin se dovessi riassumerlo in 7 lezioni. Quindi questi sono solo i punti salienti. Ti esorto a leggere All Marketers Are Liars per avere una comprensione più profonda della filosofia di marketing di Godin.
Nel frattempo, ecco le 7 lezioni di marketing più importanti che ho imparato da All Marketers Are Liars di Seth Godin.
7 lezioni di marketing da tutti i marketer sono bugiardi
1. Racconta storie o sii irrilevante
“I marketer non hanno inventato la narrazione. L’hanno appena perfezionato.”
Tutti i marketer di successo raccontano storie. Quando commercializzano un prodotto o un servizio, non si concentrano sui suoi fatti, caratteristiche o vantaggi. Si concentrano sulle storie. Questo perché solo le storie hanno il potenziale per diffondersi da persona a persona.
Per approfondire questo punto, Godin fornisce l’esempio dei bicchieri da vino Riedel.
Riedel racconta una storia di come qualsiasi vino, che si tratti di una bottiglia di vino da 200 dollari o di vino economico, abbia un sapore migliore se servito in bicchieri Riedel adeguati.
Mentre non c’è assolutamente alcuna ragione scientifica per cui dovrebbe avere un sapore migliore, lo fa perché la gente crede che dovrebbe. Milioni di bevitori di vino in tutto il mondo, esperti e dilettanti, credono alla storia raccontata da Riedel e non hanno problemi a discernere quanto il vino abbia un sapore migliore nei bicchieri da vino Riedel. La storia raccontata da Riedel non è vera perché è fattuale, ma vera perché è coerente e autentica.
È solo il marketing che sta rendendo il sapore migliore del vino, non i bicchieri.
2. Concentrati sulla soddisfazione dei desideri, non sui bisogni
“I marketer traggono profitto perché i consumatori comprano ciò che vogliono, non ciò di cui hanno bisogno”.
C’è stato un tempo in cui i marketer potevano trarre profitto soddisfacendo le esigenze. E lo facevano vendendo alla gente una merce. Rendere un prodotto o un servizio più economico o migliore era la massima priorità e un percorso sicuro verso la redditività. I tempi sono cambiati. Un sacco di aziende possono fare qualcosa di marginalmente migliore di te e offrirlo a un prezzo più economico. Soddisfare le esigenze non è più una strategia sostenibile per i marketer.
Di conseguenza, i marketer dovrebbero concentrarsi sulla soddisfazione dei desideri, non sui bisogni. I bisogni sono pratici e oggettivi, mentre i desideri sono irrazionali e soggettivi. Non importa cosa vendi finché soddisfi i desideri e non i bisogni.
Godin crede che i migliori marketer siano gli artisti, non gli scienziati. Si rendono conto che tutto ciò che viene venduto (un prodotto, un servizio, una religione o un candidato politico) viene acquistato perché crea un desiderio emotivo, non perché soddisfa un semplice bisogno.
3. Raccontare una grande storia
“Le storie in modo molto grande hanno successo perché sono in grado di catturare l’immaginazione di un pubblico grande o importante”.
Tutte le grandi storie hanno le seguenti cose in comune:
- Una grande storia è vera.
- Le grandi storie fanno una promessa.
- Le grandi storie sono affidabili.
- Le grandi storie sono sottili.
- Le grandi storie accadono velocemente.
- Le grandi storie non fanno appello alla logica, ma spesso fanno appello ai nostri sensi.
- Le grandi storie sono raramente rivolte a tutti.
- Le grandi storie non si contraddicono.
- Le grandi storie concordano con la nostra visione del mondo.
Godin crede che tutte le grandi storie siano d’accordo con ciò che il pubblico già crede. Le storie li fanno sentire intelligenti e sicuri quando vengono ricordati quanto avessero ragione in primo luogo.
Godin fornisce un esempio di quanto si senta speciale un consumatore quando acquista un nuovo paio di scarpe da ginnastica Puma per 125 dollari. Non è il prodotto che la fa sentire speciale, ma la storia raccontata da Puma – una storia di anca, appartenenza e moda.
4. Sfrutta una visione del mondo che un consumatore ha già
“Non cercare di cambiare la visione del mondo di qualcuno è la strategia che seguono i marketer intelligenti”.
La visione del mondo si riferisce alle regole, ai valori, alle credenze e ai pregiudizi che un individuo detiene. I marketer non dovrebbero mai cercare di cambiare la visione del mondo dei loro consumatori. Invece, dovrebbero cercare di inquadrare la loro storia in un modo che sfrutti la visione del mondo esistente di un consumatore.
Godin lo illustra mostrandoci la visione del mondo del pubblico per i nuovi dispositivi tecnologici attraverso questa curva qui sotto:
La curva di diffusione dell’innovazione (visione del mondo del pubblico per i dispositivi di nuova tecnologia)
I marketer di solito si concentrano al centro di ogni curva che incontrano che è sempre affollata e priva di desideri non soddisfatti. Di conseguenza, sono sempre delusi. I marketer di successo si concentrano sempre sui bordi perché è qui che troverai persone con una visione del mondo insoddisfatta.
Godin suggerisce che i marketer dovrebbero lavorare per identificare una popolazione con una certa visione del mondo e inquadrare le loro storie in termini di quella visione del mondo.
5. Le prime impressioni sono molto più importanti di quanto diamo loro credito per
“Gli esseri umani sono in grado di dare giudizi estremamente sofisticati in una frazione di secondo. E una volta che hanno tratto quella conclusione, resistono a cambiarla”.
Le prime impressioni svolgono un ruolo vitale in tutte le importanti decisioni di acquisto che i consumatori prendono. Di solito vengono fatti giudizi impicati per evitare l’assalto delle scelte e una volta presa la decisione, i consumatori si piegheranno all’indietro per difendere queste scelte in seguito.
Il concetto di giudizi istantanei è anche al centro del libro innovativo di Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking.
Il problema per i marketer è che non abbiamo alcuna idea di quando viene fatta la prima impressione. Questo è il motivo per cui i marketer devono sempre essere autentici nella loro narrazione.
Godin crede che il motivo per cui l’autenticità è importante sia perché i tempi delle prime impressioni dei consumatori sono troppo difficili da prevedere. Pertanto, se i marketer sono autentici e coerenti nella loro narrazione, copriranno tutte le impressioni possibili e permetteranno al consumatore di convertirle in una storia convincente.
6. La differenza tra le truffe e le frodi
“Solo perché le persone potrebbero persone, la tua storia non ti dà il diritto di raccontarla!”
Una fib è una storia che rende qualcosa di migliore. È una bugia onesta: è autentica, come i bicchieri da vino Riedel. Un altro esempio potrebbe essere l’affermazione della Mercedes che sono quindici volte migliori di Toyota. Questa affermazione è vera? Difficile da dire. Ma gli acquirenti Mercedes tendono a credere alla storia. È una storia di solidità, lavorazione, sicurezza e prestazioni. Mercedes sta raccontando una bugia autentica raccontando una storia su un’auto di cui vale la pena parlare.
Una frode, d’altra parte, è una storia raccontata principalmente per guadagno personale. È una bugia ingannevole detta dal marketer per il suo beneficio egoistico. L’esempio più recente che mi viene in mente è il Festival di Fyre. Guarda il documentario di Netflix Fyre: The Greatest Party That Never Happened e Fyre Fraud di Hulu per saperne di più su questo gigantesco fiasco.
Godin suggerisce di fare uso di fib nel nostro marketing. Le fib consentono ai marketer di assumersi la responsabilità delle storie che stanno raccontando. Permette loro di essere autentici e di vivere la menzogna pienamente e completamente.
7. Il marketing autentico prospera
“Una volta ingannata, una persona non ripeterà mai la tua storia a qualcun altro”.
Il costo dell’inganno è alto. Lo storytelling deve essere autentico. Se la tua storia non è autentica, otterrai il beneficio di una sola vendita invece di un centinaio quando la tua storia è autentica. Funziona incredibilmente bene per i marketer a lungo termine. Perché le storie autentiche hanno il potere di diffondersi da persona a persona.
Godin suggerisce di creare una storia che ci piace raccontare a noi stessi. Prima di raccontare le storie ai nostri consumatori, dobbiamo raccontare la storia a noi stessi ed essere convinti della sua autenticità.
Pensieri finali
Seth Godin è un guru del marketing che si è guadagnato il titolo attraverso il suo rigoroso lavoro nel campo del marketing. Crede che All Marketers Are Liars sia uno dei libri più importanti che abbia mai scritto.
E una volta che hai finito di leggere il libro, sei in grado di apprezzare appieno la passione di Godin per la narrazione e perché è così importante per i marketer migliorare le loro offerte raccontando storie avvincenti ai consumatori.
Come afferma la copertina del libro, l’autenticità è davvero il miglior marketing di tutti, e i marketer autentici hanno successo e prosperano.