Come vince il modello Walmart con i “prezzi bassi giornalieri”

Il successo di Walmart ( WMT ) è leggenda, ma non c’è mistica al centro del suo enorme successo. La capacità di Walmart di fornire ai clienti “prezzi bassi giornalieri” e la sua presenza come forza economica e politica di dimensioni e influenza gigantesche, è il risultato di un processo che è stato costruito su alcuni principi e procedure fondamentali. Guardare la storia e le operazioni attuali di Walmart aiuta gli investitori a comprendere la metodologia che consente a questa catena di grandi dimensioni di fare ciò che è noto per fare meglio: vendere a buon mercato. A partire da marzo 2020, Walmart gestisce oltre 11.500 unità di vendita al dettaglio con decine di banner in un numero crescente di paesi e ha siti Web di e-commerce in molti altri. Impiega milioni di dipendenti in tutto il mondo, con oltre 1,5 milioni di questi residenti negli Stati Uniti 1 Secondo quanto riferito, ha incassato 514 miliardi di dollari nell’anno fiscale conclusosi a gennaio 2019. 2 È stato anche notato che le entrate di Walmart costituivano l’81% di ciò che La National Restaurant Association afferma che l’intera industria della ristorazione statunitense è stata prodotta nel 2013. 3 In effetti, l’autore dell’effetto Walmart , il signor Charles Fishman, ha notato che l’azienda rappresenta il 2% dell’economia degli Stati Uniti, da sola. 4 (Per la lettura correlata, vedere: How Wal-Mart Makes Its Money .) Il 29 marzo 2018, è stato riferito che Walmart era in trattative per l’acquisto dell’assicurazione sanitaria statunitense Humana Inc., secondo WSJ. 5 

Filosofia di fondazione e prime mosse

Per quanto sconcertante, la posizione di Walmart può essere attribuita al modo in cui è iniziata: l’approccio adottato dal suo fondatore Sam Walton, che ha aperto il suo primo negozio da cinque centesimi nel 1950 con un modello di business incentrato sul mantenimento dei prezzi come il più basso possibile. 6 Quella strategia di offrire prezzi bassi dipendeva da un’altra pietra angolare su cui si basa gran parte del vantaggio di Walmart: scala / volume. Walton era consapevole del fatto che, anche se i suoi margini fossero stati inferiori a quelli dei suoi concorrenti, avrebbe potuto compensarlo attraverso il volume delle sue vendite. Col tempo quel volume consentirebbe economie di scala e un livello di potere contrattuale che consentirebbe a Walmart di rifare il settore dell’offerta e il panorama della vendita al dettaglio, per adattarsi ai propri schemi. Il terzo principio su cui Walton ha basato la sua operazione è la minimizzazione dei costi operativi . Walton teneva un pugno stretto e pizzicava i suoi penny. È stato notato che ha continuato a guidare un vecchio camioncino ea condividere camere d’albergo economiche durante i viaggi d’affari anche dopo aver acquisito una grande ricchezza grazie al successo di Walmart. 7 Ciò che vale la pena notare, tuttavia, è che questo modello – costruito su prezzi bassi, su larga scala, a un costo minimo – non è mai stato cambiato, ma ha invece guadagnato slancio , basandosi su ogni successo, con conseguente diffusione sempre più ampia e costante delle operazioni crescente leva per questa entità di vendita al dettaglio, che a sua volta utilizzerebbe il potere acquisito per acquisire ancora più potere e per fornire prezzi ancora più bassi, su scala ancora più ampia, a un costo ancora inferiore per se stesso. Il risultato sembrerebbe per alcuni una magnifica montagna al dettaglio e per altri uno spietato mostro mercenario.

Le moderne operazioni di Walmart: strategie e sistemi basati sul modello originale

Walmart continua a offrire prezzi molto bassi e questo è possibile grazie a (1) il suo enorme volume di vendite che è possibile grazie alla diffusione delle sue operazioni e alla sua ampia base di clienti, (2) un sistema di gestione della catena di fornitura che massimizza l’efficienza e riduce le spese , (3) riduzione al minimo dei costi generali e operativi e (4) sfruttamento del proprio potere contrattuale per costringere i fornitori a ridurre i prezzi: 1. Volume delle vendite, ambito di attività e ampia base di clienti : Walmart è riuscita a conquistare un’enorme quota di mercato vendendo quasi tutto ed essendo quasi ovunque. Ha cercato di soddisfare la domanda di vari segmenti del mercato e di presentare una vasta gamma di opportunità di acquisto, compresse in singole località. In realtà ha un formato a più negozi che estende la sua portata di mercato e vende merci attraverso quattro tipi di negozi: discount , Walmart Supercenter, magazzini Sam’s Club (che vendono articoli sfusi) e mercati di quartiere. 8 Vale anche la pena notare che, come osservato da Charles Fishman, il 90% degli americani vive entro 15 miglia da un negozio Walmart. 4  C’è un’onnipresenza nel negozio WalMart che gli consente di aumentare la sua penetrazione nella vita dei clienti e aumentare la probabilità di un acquisto. Il suo grande volume di vendite gli consente di realizzare profitti sostanziali, anche nei casi in cui i margini individuali su singoli articoli possono essere più ridotti di quelli dei suoi concorrenti, come Target o CostCo. 2. Gestione della catena di approvvigionamento basata sulle informazioni elettroniche del prodotto, ruolo del fornitore nella distribuzione e disposizione dei magazzini: Walmart ha un sistema di catena di approvvigionamento che è considerato in più trimestri come uno dei più tecnologicamente avanzati ed efficienti. Che si tratti di codici a barre o tag RFID (tecnologia di identificazione a radiofrequenza), WalMart è stato un pioniere nell’ottenere informazioni dettagliate sui prodotti allegate elettronicamente ai prodotti in modo che tali informazioni potessero essere trasmesse al suo database e potessero informare la sua gestione dell’inventariosistema. L’obiettivo, secondo un commentatore, era padroneggiare l’arte di sapere di cosa aveva bisogno, quanto era necessario e quando ne aveva bisogno. Durante i primi otto mesi del 2005, secondo quanto riferito, Walmart ha registrato un calo del 16% della merce esaurita nei suoi negozi dotati di RFID. 9 Un’altra strategia chiave di Walmart è stata la sua decisione negli anni ’80 di trattare direttamente con i produttori. I fornitori in quel momento divennero responsabili della gestione dell’inventario nei propri magazzini. Si diceva che questo passaggio di responsabilità per la gestione dell’inventario da Walmart ai fornitori, che costituiva un sistema di inventario gestito dal fornitore, avesse creato un flusso di inventario più fluido, con meno irregolarità e aiutato a garantire che i prodotti richiesti dai clienti fossero sempre disponibili sul scaffali. 3  Tutto ciò ha portato a un processo più conveniente, con questi risparmi tradotti anche in prezzi più bassi nei negozi Walmart. Informazioni come i dati del punto vendita , l’inventario del magazzino e le vendite in tempo reale vengono tutte inviate e archiviate in un database centralizzato condiviso con i fornitori che sanno quando spedire più prodotti. 3 Walmart inoltre, secondo CIO online, dispone del più grande sistema satellitare privato che consente il facile trasferimento di queste informazioni tra tutti i partecipanti al suo processo di supply chain e consente la comunicazione vocale e dati tra tutte le unità e gli uffici dell’azienda in varie località. 10 Un altro fattore chiave per l’efficacia in termini di costi della strategia di supply chain e della rete di distribuzione di Walmart è il posizionamento dei suoi quasi 173 centri di distribuzione, che coprono quasi 126 milioni di piedi quadrati e si trovano tutti entro 134 miglia dai negozi che riforniscono. 11 (I centri di distribuzione regionali sono stati collocati in luoghi che offrono costi di manodopera e di trasporto inferiori.) Hanno così potuto effettuare il cross-docking presso i propri magazzini, un processo in cui i prodotti vengono prelevati da un camion al suo arrivo e imballati in un camion diretto a un negozio senza passare il tempo nel magazzino. Ciò a sua volta ha portato a una riduzione dei costi per lo stoccaggio dell’inventario e ha abbassato i costi di trasporto. 12 Ciò che amplifica l’efficacia di tutto ciò è che nei suoi primi anni Walmart ha seguito una strategia di espansione all’indietro, aprendo negozi in piccole città rurali prima di entrare nelle aree metropolitane. Ciò ha comportato una riduzione delle spese operative e ha assicurato che tutti i negozi si trovassero a poco più di cento miglia dai loro centri di distribuzione. È diventato proibitivo per i concorrenti che si erano concentrati sulle grandi città entrare nelle regioni che Walmart aveva già saturato in seguito. Ciò costituiva una barriera all’ingresso . Walmart utilizza anche la propria flotta di autotrasporti e autisti, che devono avere 30 mesi di esperienza di guida. 13 L’impatto di tutti questi meccanismi della catena di approvvigionamento sui profitti di Walmart e sulla sua capacità di offrire prezzi più bassi è evidente. Nel 1989, i suoi costi di distribuzione erano l’1,7% delle sue vendite, o meno della metà dei costi di Kmart, e poco meno di un terzo di quello che Sears (SHLD) stava spendendo – secondo Arkansas Business . 14 3. Riduzione al minimo dei costi generali e operativi : continuando il modello stabilito da Walton per un’operazione a basso costo, Walmart mantiene ancora bassi i costi generali. Secondo quanto riferito, i suoi dirigenti volano in pullman e condividono le stanze d’albergo con i colleghi. I suoi magri stipendi e i piani sanitari a basso beneficio offerti ai dipendenti di alto livello sono stati pubblicizzati e contro cui si è protestato, anche se va notato che la società ha annunciato nel gennaio 2018 che avrebbe aumentato il salario iniziale dei suoi dipendenti a $ 11 l’ora. 15 (Vedere: Benefici per i dipendenti: come sapere cosa scegliere .) L’azienda è stata persino accusata di chiedere ai lavoratori orari di fare straordinari senza retribuzione. 16 È stato anche detto che il personale di Walmart dovrebbe mantenere i costi al minimo, anche per il riscaldamento e il raffreddamento degli edifici. 17 4. Sfruttando il suo potere contrattuale per costringere i fornitori a ridurre i prezzi : molte aziende famose si affidano a Walmart per oltre il 20% delle loro entrate. 18 Walmart, in qualità di fornitore-rivenditore numero uno della maggior parte dei nostri beni di consumo , esercita un potere considerevole sui profitti e di fatto esercita questo potere su quasi tutte le industrie dei beni di consumo negli Stati Uniti Aderendo a una strategia di mantenere bassi i prezzi (gli esperti stimano che Walmart fa risparmiare agli acquirenti almeno il 15% su un tipico carrello di generi alimentari), 19 Walmart spinge costantemente i suoi fornitori a ridurre i prezzi. Nel Effetto Wal-Mart, l’autore Charles Fishman discute di come il prezzo di una confezione da quattro lampadine GE sia diminuito da $ 2,19 a 88 centesimi durante un periodo di 5 anni. 20 La pressione sui fornitori per abbassare i prezzi ha provocato licenziamenti in alcune fabbriche, cambiamenti negli input e nei processi di produzione e persino il trasferimento dei processi di produzione in paesi stranieri come la Cina, dove la manodopera è a buon mercato. Un chiaro esempio dei risultati dell’applicazione di tale pressione è Lakewood Engineering & Manufacturing Company, un produttore di ventilatori a Chicago. All’inizio degli anni ’90 il costo di una ventola da 20 pollici era di $ 20. Dopo che Walmart ha spinto per l’abbassamento del prezzo, Lakewood ha automatizzato il suo processo di produzione, che ha portato al licenziamento dei lavoratori. Ha inoltre esercitato pressioni sui propri fornitori per ridurre drasticamente i prezzi delle parti e ha aperto una fabbrica in Cina dove i lavoratori guadagnavano 25 centesimi l’ora. Nel 2003, il prezzo di un fan in Walmart era sceso a $ 10. 21

La linea di fondo

Le ultime due strategie hanno in qualche modo offuscato l’immagine di Walmart agli occhi del pubblico e hanno sicuramente avuto un impatto sulle scelte di acquisto di alcuni consumatori, ma la domanda è se la ricerca dei consumatori di un prodotto che è supportato da un processo coscienzioso abbia la precedenza sul loro desiderio di buoni prezzi.  Si potrebbe dire che i consumatori con più reddito disponibile sono più propensi a fare scelte di acquisto che riflettano la responsabilità sociale . Per altri consumatori, tuttavia, l’obiettivo di allungare un piccolo stipendio è e in questi casi vince la strategia a basso prezzo di Walmart. Ci sono anche altre domande. La dimensione della classe media , quella porzione del segmento di mercato di Walmart con più reddito disponibile e più disponibilità a richiedere politiche coscienziose, si sta restringendo? Ciò che è chiaro è che Sam Walton, secondo Charles Fishman, 4  credeva che gli americani cambieranno il loro comportamento per risparmiare un po ‘di soldi e il meccanismo della catena di approvvigionamento di Walmart, il modello di business e le negoziazioni con i fornitori si basano su questo fatto.