Il green marketing si riferisce alla pratica di sviluppare e pubblicizzare prodotti in base alla loro sostenibilità ambientale reale o percepita.
Esempi di marketing verde includono la pubblicità delle emissioni ridotte associate al processo di fabbricazione di un prodotto o l’uso di materiali riciclati post-consumo per l’imballaggio di un prodotto. Alcune aziende possono anche pubblicizzarsi come aziende attente all’ambiente donando una parte dei proventi delle loro vendite a iniziative ambientali, come la piantumazione di alberi.
Quando le attività di green marketing di un’azienda non sono supportate da investimenti significativi o cambiamenti operativi, possono essere criticate per pubblicità falsa o fuorviante. Questa pratica viene talvolta definita greenwashing .
PUNTI CHIAVE
- Il marketing verde descrive gli sforzi di un’azienda per pubblicizzare la sostenibilità ambientale delle proprie pratiche commerciali.
- L’emergere di una popolazione di consumatori sempre più interessata ai fattori ambientali e sociali ha portato il green marketing a diventare una componente importante delle pubbliche relazioni aziendali.
- Una critica alle pratiche di marketing verde è che tendono a favorire le grandi società che possono assorbire i costi aggiuntivi derivanti da questi programmi.
Come funziona il marketing verde
Il marketing verde è una componente di un movimento più ampio verso pratiche commerciali consapevoli dal punto di vista sociale e ambientale. Sempre più spesso, i consumatori si aspettano che le aziende dimostrino il loro impegno a migliorare le loro operazioni insieme a vari criteri ambientali, sociali e governativi (ESG) . A tal fine, molte aziende distribuiranno regolarmente dichiarazioni sull’impatto sociale , in cui periodicamente si auto-riferiscono sui progressi verso questi obiettivi.
Esempi tipici di miglioramenti relativi ai fattori ESG includono la riduzione delle emissioni di carbonio coinvolte nelle operazioni di un’azienda, il mantenimento di elevati standard di lavoro sia a livello nazionale che lungo le catene di fornitura internazionali e programmi filantropici progettati per supportare le comunità in cui opera l’azienda. Sebbene il marketing verde si riferisca specificamente alle iniziative ambientali, questi sforzi sono sempre più presentati insieme alle politiche sociali e governative.
Ci sono molti incentivi per le aziende che scelgono di impegnarsi nel marketing verde. Per cominciare, l’impegno percepito di un’azienda per cause ambientali è un fattore sempre più importante che influenza le abitudini di spesa di molti consumatori. Il sondaggio globale Nielsen 2014 sulla responsabilità d’impresa , ad esempio, ha rilevato che circa il 55% dei consumatori era disposto ad accettare prezzi più elevati da aziende ritenute avere un impatto sociale e ambientale positivo, con un aumento del 10% rispetto al precedente sondaggio del 2011. In alcuni regioni, come Asia, America Latina e Medio Oriente, questo atteggiamento era ancora più comune, condiviso da circa il 65% degli intervistati nel 2014.
Esempio del mondo reale
Starbucks ( SBUX ) è spesso citato come leader nelle pratiche di marketing verde. L’azienda ha investito molto in varie iniziative sociali e ambientali negli ultimi anni. Ad esempio, nel suo Global Social Impact Report 2018, Starbucks ha riferito di aver impegnato oltre $ 140 milioni tra il 2016 e il 2018 per lo sviluppo di fonti energetiche rinnovabili . L’obiettivo di questo progetto in corso è alimentare il 100% dei 9.000 negozi della società negli Stati Uniti.
Allo stesso modo, l’azienda ha investito in progetti di impatto sociale attraverso iniziative come lo Starbucks College Achievement Plan. Attraverso questo progetto, tutti i dipendenti Starbucks con sede negli Stati Uniti possono ricevere lezioni completamente pagate per il corso di laurea online offerto dall’Arizona State University. Questo progetto, così come impegni simili in aree relative all’impiego di veterani, hanno costituito una parte importante delle iniziative di marketing verde di Starbucks.
Dal punto di vista degli investitori, questo tipo di iniziative di marketing verde può rivelarsi essenziale per la costruzione e il mantenimento di un marchio di valore, in particolare per le aziende rivolte ai consumatori come Starbucks. Tuttavia, alcuni critici sostengono che il marketing verde può esacerbare i vantaggi esistenti delle aziende più grandi a scapito dei loro concorrenti di piccole o medie dimensioni. Dopo tutto, l’attuazione di solidi programmi sociali o ambientali comporta spesso costi generali aggiuntivi . Per le grandi aziende, questi costi possono nascere facilmente e possono anche far parte del budget di marketing esistente dell’azienda. Per le aziende più piccole, tuttavia, l’aggiunta di questi costi può compromettere in modo significativo la redditività o la redditività dell’attività.
