Vantaggio competitivo: analizzare un settore utilizzando le cinque forze di Porter

Un’azienda che opera in un settore (settore) in forte concorrenza non può mostrare un vantaggio competitivo .

Ma un’azienda che vive come monopolio (come Microsoft) avrà un vantaggio eccezionale.

Quindi, un settore con troppi concorrenti non va bene per le sue aziende.

In qualità di cliente, vorremmo acquistare prodotti di aziende che operano in un settore competitivo. Ma come investitore, vorremmo acquistare azioni di un’attività di tipo monopolistico.

Trovare un’azienda con un monopolio è più facile se possiamo prima identificare un settore che non è così competitivo. Come farlo? Utilizzando cinque regole proposte dal professore della Harvard Business School Michael Porter. Si chiamano le cinque forze di Porter .

Ma prima di sapere delle Cinque Forze di Porter, capiamo cosa significa vantaggio competitivo.

Cos’è il vantaggio competitivo?

È una posizione favorevole  guadagnata  da un’azienda. È una posizione da cui può operare in  vantaggio  rispetto ai suoi concorrenti. 

Come l’azienda guadagna la posizione? Costruendosi un fossato economico per se stesso. Qual è il vantaggio? Tali società mostrano una redditività molto superiore al costo del capitale.

Un’azienda che può offrire qualcosa di  unico  ai propri clienti gli dà il suo primo vantaggio. Ma è anche vero che l’offerta deve essere  scalabile  (crescita delle vendite). Una combinazione di scalabilità e unicità fornisce all’azienda un vantaggio competitivo.

L’unicità non deve essere una forza trainante per raggiungere una posizione vantaggiosa. Ciò che è più importante è mantenere la concorrenza al minimo.

Un esempio di una tale società è Coca-Cola e Pepsi. La loro offerta (bevanda analcolica) non è così unica, ma hanno mantenuto una  concorrenza minima . Come? Rilevando i loro marchi rivali in tutto il mondo. 

Le cinque forze di Porter per studiare il vantaggio competitivo

I pro-investitori tengono d’occhio la loro “azienda” e anche altre attività di quel settore. Ma il solo monitoraggio delle azioni di tutte le aziende potrebbe non essere sufficiente.

Quindi Michael Porter ha fornito una scala di cinque punti in base alla quale un settore è valutato per il suo grado di concorrenza. Più feroce è la concorrenza,  meno probabile che qualsiasi azienda godrà di un vantaggio competitivo.

Ecco i cinque parametri previsti dalla Regola di Porter:

# 1. Quanto è difficile entrare in un settore / industria

Alcuni settori / industrie rendono facile per le nuove aziende entrare e fare affari. È favorevole per potenziali affari, ma non è eccezionale per le società esistenti (e i loro investitori) in quei settori. È probabile che perderanno la loro quota di mercato e i profitti a causa dei nuovi entranti.

Il settore che rende difficile l’ingresso di nuovi affari, in un certo senso, offre un vantaggio competitivo alle aziende esistenti. Un investitore vorrebbe acquistare azioni di società che operano in tale settore.

Cosa può rendere difficile l’ingresso per le nuove imprese?

• Elevato fabbisogno di capitale : per un’attività ad alta intensità di capitale, è meno probabile che un nuovo concorrente tenterà la fortuna in quel settore / industria. Pensa a un impianto siderurgico integrato come quello di Tata Steel, JSW, JSPL, ecc. A causa dell’alto costo di creazione di un impianto siderurgico integrato, meno persone si avventurano in quel settore.
• Forte identità di marca : i clienti acquistano alcuni prodotti semplicemente guardando i loro nomi di marca. Questo esempio è praticabile nel segmento delle auto di medio lusso. Per molti anni, solo pochi attori operano in quel settore. BMW e Mercedes sono due aziende dominanti. Le persone che possono permettersi una BMW non andranno da nessun’altra parte.
• Basso costo : Tata Steel è da decenni un produttore di acciaio a basso costo in India. Cosa li rende così convenienti? L’ubicazione dei loro impianti, il ricco know-how, le dimensioni, la rete di distribuzione, ecc. Un nuovo produttore di acciaio troverà quasi impossibile produrre acciaio a spese di Tata Steel.
• Volumi elevati : supponiamo che un’azienda voglia entrare in un settore di beni di largo consumo che produce biscotti. Il nuovo concorrente non dovrà affrontare solo la concorrenza di grandi marchi (come Britannia e ITC) ma anche in termini di volumi. Per sopravvivere alla concorrenza, l’azienda deve produrre in volumi elevati. Renderà i loro prodotti disponibili sugli scaffali di tutti i punti vendita, oltre ai loro principali concorrenti. Ma la produzione di questi volumi è una sfida enorme.
• Restrizioni governative : ci sono settori di questo tipo che necessitano di licenze governative per fare affari. Ad esempio, non tutti potranno entrare in settori come compagnie aeree, telecomunicazioni, liquori, vendita al dettaglio multimarca, banche, assicurazioni, ecc.

# 2. Quanto sono potenti i fornitori del settore / industria?

I fornitori potenti hanno un maggiore potere contrattuale. Tali fornitori possono aumentare i loro prezzi a propria discrezione, portando a una riduzione della redditività per l’azienda. Gli investitori vorrebbero acquistare azioni di società i cui fornitori non sono così potenti.

Come giudicare il potere fornitore di un settore / industria?

• Pochi fornitori : supponiamo che ci siano solo una manciata di fornitori di un prodotto o servizi in un settore. Tali fornitori mostreranno un maggiore potere contrattuale. Un’azienda avrà meno controllo sui prezzi e sulla qualità dell’offerta.
• Prodotto unico : un’azienda acquista molti articoli dall’esterno. In termini di costi, alcuni acquisti saranno fondamentali. Supponiamo ora che l’acquisto provenga da un fornitore di un prodotto unico. Ad esempio, i produttori di telefoni cellulari che acquistano processori da Qualcomm. I fornitori di tali prodotti distinti sono potenti.
• Dipendenza dal settore : alcuni fornitori che forniscono le loro offerte solo a un settore specifico. Tali fornitori hanno un controllo minimo sui propri clienti. In qualità di investitore, vorremmo acquistare azioni di società i cui principali fornitori sono legati solo a quel settore.

# 3. Quanto sono potenti gli acquirenti del settore / industria?

Gli acquirenti (clienti) possono anche influenzare il vantaggio competitivo di un settore / industria. Se gli acquirenti hanno troppo potere contrattuale, il settore dovrà operare con bassa redditività. Perché? Perché il cliente essenzialmente comprimerà l’azienda per prezzi bassi.

Come giudicare il potere dell’acquirente di un settore / industria?

• Acquirenti di volume : supponiamo che solo pochi acquirenti acquistino la produzione totale del settore in grandi volumi. Cosa ne pensi, che tipo di controllo avrebbero questi acquirenti sull’azienda? Tali società mostreranno un vantaggio competitivo minimo.
• Cambio facile : il potere dell’acquirente aumenta anche quando l’offerta dell’azienda non è unica. Il passaggio da un prodotto all’altro non comporta alcun costo per l’acquirente. Per mantenere tali acquirenti incollati al loro prodotto, l’azienda venderà a livelli di prezzo spietati.
• Acquirenti sensibili al prezzo : se la maggior parte degli acquirenti di un settore è  troppo sensibile al prezzo,  si crea influenza per i fornitori. La sensibilità al prezzo arriva quando i numeri di redditività dell’acquirente sono bassi. Tali acquirenti acquistano articoli a livelli di prezzo estremamente scontati.
• Articolo non critico : se il prodotto venduto non è critico per gli acquirenti, si preoccuperanno meno della sua qualità. Quando l’attenzione è meno sulla qualità, le persone acquistano a livelli di prezzo spietati.

I quattro fattori di cui sopra danno troppo potere nelle mani degli acquirenti. Quando i clienti dominano il settore / industria, le sue aziende mostreranno un basso rendimento del capitale (ROC). In qualità di investitore, questo è un chiaro segno di un debole vantaggio competitivo.

# 4. Il pericolo di sostituzione

Abbiamo già discusso questo punto nell’argomento del potere dell’acquirente sopra. Ma il pericolo di una sostituzione incombe anche se gli acquirenti non sono molto potenti. Ad esempio, un individuo non ha praticamente alcun potere d’acquisto sull’azienda. Ma il comportamento di un insieme di individui può diventare problematico. Come?

Se il prodotto dell’azienda non è unico, questi individui possono facilmente cambiare scelta. Tali società hanno un basso potere di determinazione dei prezzi. Non possono vendere i loro prodotti a un prezzo premium. Inoltre, il prodotto avrà bisogno di un ampio marketing per creare una nicchia per se stesso.

Una combinazione di prezzo di vendita basso e costi di marketing elevati ridurrà la redditività dell’azienda.

# 5. Rigida concorrenza da parte di altre società

Sebbene questo argomento arrivi al quinto posto, è il punto più potente. Se ci sono troppe aziende che operano nello stesso settore / industria, nessuna otterrà un vantaggio (vantaggio competitivo).

Diventa ancora più problematico se la qualità dei prodotti di queste aziende concorrenti è simile. Quindi, per farsi strada, le aziende concedono sconti elevati. Queste aziende dovranno inoltre spendere di più per le vendite e il marketing dei loro prodotti.

Questo è il motivo per cui le buone aziende si concentrano sullo sviluppo di nuovi prodotti unici di volta in volta.

Conclusione

In qualità di investitore, è fondamentale conoscere il  vantaggio competitivo  di un settore / industria. È inoltre essenziale conoscere il fossato economico della singola azienda. 

È difficile per noi piccoli investitori identificare buone società per investimenti a lungo termine. Quindi, se possiamo seguire i seguenti suggerimenti, possiamo strutturare meglio la nostra ricerca di aziende di qualità:

• Studio di settore : sulla base delle cinque forze di Porter spiegate sopra, possiamo prima studiare il settore / industria nel suo insieme. L’obiettivo dovrebbe essere quello di identificare un settore intrinsecamente meno competitivo. Buone aziende in tali settori opereranno a livelli di redditività migliori.
• Studio aziendale : individualmente, vorremmo investire a lungo termine in un’azienda che ha un fossato. È il fossato che conferisce a un’azienda il suo potere di determinazione dei prezzi. Tali società mostrano un rendimento del capitale superiore alla media.
• Studio di valutazione : è di fondamentale importanza per gli investitori acquistare azioni a livelli di prezzo sottovalutati. Il titolo sarà buono solo se soddisfa i criteri di valutazione durante la sua selezione.

Buon investimento.

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